天猫代运营-国潮美妆品牌的突围之路
发布日期:2020-07-16 16:18 作者：天猫代运营
在彩妆品类中，有两大现象级品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台闯出来的花西子。3年前，完美日记仅用18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一，目前估值超过140亿。线上品牌花西子，一款口红创下月销千万记录，仅用三年业绩赶超卡姿兰，目前美誉度高达43.6%。疫情过后的618，战绩亮眼，花西子位列彩妆品类第一，成交额达1.5亿，完美日记位列第三。完美日记和花西子，谱写了新兴美妆的增长奇迹，是人们近年来所关注的国货之光。只是大家好奇的是，这些新国货美妆品牌增长的底层逻辑到底什么?接下来天猫代运营小编带大家一起来看一看。
1、把脉行业发展趋势，瞄准年轻用户群体
长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供发展机会。对于新创品牌来讲，攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。从商业角度来看，完美日记和花西子都致力打造新国货品牌，而且瞄准年轻女性群体。不过，相同之外，两个品牌也有不一样的商业打法。
完美日记：定位极致性价比，错位竞争
完美日记主打极致性价比战术，借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价，它的产品大部分都在百元以下。极致性价比之外，完美日记日常上新较为频繁。而且善于IP联名，比如和Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影。这种打法，找准了国际美妆品牌优势中的弱势，即产品性价比高，产品新奇且上市快，从而构建自身的差异化竞争力。
花西子：定位垂直古妆，形成市场区隔不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮，花西子则是垂直古妆风，其产品具有非常明显的东方彩妆特色，这种特色不仅表现在颜值设计方面，还体现在产品成分上，花西子的美妆产品大多是天然花草成分，温和养肤。比如花西子眉笔，是由忍冬花+何首乌精华制作而成;雕花口红，以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成;气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。值得一提的是，花西子强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分，这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。
2、发力社交媒介圈层策略和KOL营销矩阵
完美日记成立之初，小红书是其主要发力渠道，主要采用与美妆博主共创内容的形式，实现社交快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。在小红书营销传播上，完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵，“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下，成为爆款产品。花西子同样深耕小红书，主要是采用明星+KOC种草模式。同时，在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方，完美日记和花西子也有不同的营销策略。
3、打造私域流量池
精细化的用户运营相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对于品牌来讲，私域流量无疑是高性价比的营销手段。完美日记通过公域流量(小红书+微博+B站)获取新用户和成交，然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值。在微信生态平台上，完美日记通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户。首先通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号，吸引用户加入社群，日常把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里，增强用户的黏性和重复购买率。而且，完美日记拥有几百个“小完子”号，构建几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。花西子官方在微信中推出体验官小程序，同时，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。这样的做法，能够留住一批忠诚的品牌粉丝，一定程度上减少对流量的依赖性。
4、玩转社交电商
打通流量和转化链条社交电商江湖百花齐放，品牌拼的是强关系社交属性，增强消费者的持续购买力。完美日记的社交电商重阵地是微信，将私域流量和社交电商形成生态闭环，实现最大化流量的购买转化。比如完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店三个微信小程序，分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。不仅在微信上形成流量和转化闭环，其他公域平台引流或购买流量，也将导入微信流量池，打通流量和转化链条。花西子社交电商最成功之处，就是选择与李佳琦深度合作，邀请其担任花西子的“首席推荐官”，其带货能力不可小觑也正是在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款，并且这些产品成为直播的常客。据资料显示，2020年1月-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。而，并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。如果说，明星代言人和KOK种草为花西子打开品牌声量的话，李佳琦的淘宝直播则直接为花西子带来销量。直播电商如今对于每个电商人来说都是举足轻重，找到适合自己的KOL主播去帮忙带货更是重中之重。
5、结 语
对于营销见长的新品牌，人们总是倾向于把他们的成功单纯地归结于营销打法、广告文案。而实际上，每个新品牌的突围都有成熟可行的商业模式，这是品牌底层的增长逻辑，而往上才是营销力。可以说，花西子和完美日记商业模式之所以走得通，主要得益于他们对行业市场趋势的洞察以及切准了目标消费群体的诉求。从营销角度上来看，品牌想要真正有效地深耕内容，就需要根据不同的圈层、平台、用户属性进行有针对性地内容定制，并持续优化，并打造并深耕私域流量池，减少对流量的依赖，增强品牌未来的核心竞争力，才能走得更远、更稳!
