手淘改版了，你的引流“改版”了吗？
发布日期:2020-10-20 16:10 作者：天猫代运营
今年双11迎来重大变化，两次爆发，双倍快乐，但同时对于商家的运营能力提出更高要求。淘宝大学微信公众号特别推出【双11备战特辑】，每周邀请2位淘宝大学认证讲师分享双11货品布局、推广、内容、直播、客户运营等实操技巧，助力商家一起备战双11。
临近双11，平台频繁改版之后，很多商家遇到了免费流量下滑的问题：在完成双11预热蓄水目标的过程中发现付费和免费的流量比例难以控制。要弄清楚究竟发生了什么，还要从今年平台一个大的变动，阿里妈妈和淘系整合说起，打通之后最大的一个变化就是人群的互通，（同学们可以搜搜8月12号阿里妈妈M峰会去补补课）。对于商家们来说，最大的影响就是要换一个角度，系统的去看各个流量之间的关系。
一、系统升级后，场景是联系各流量的核心
举个简单的例子，当我们开始搜索“篮球”这个关键词进行购物后，我们发现在猜你喜欢下不仅仅会触发篮球相关的产品，还会有护膝、篮球服等等的相关产品，甚至会有短视频、直播、图文等各种形式的信息的信息流透出。基于场景为核心的系统将打篮球这个场景下的货品，以多种消费行为模式（例如短视频、直播等）呈现在大家面前。场景描述中最多使用的就是人群和关键词，不同的人想买不同的宝贝，会触发不同的场景。例如，如果是2岁孩子的宝妈想买奶粉，那么系统就会推荐三段的奶粉，把握准人群标签和关键词标签至关重要。
二、及时关注流失竞品，保持数据的竞争力
这次系统改版不久，最大的变动就是minidetail微详情，它主要是以首图、视频和五张主图为核心，那么点击率和加购收藏率就会变成一个宝贝非常重要的数据，再加上猜你喜欢位置上调，系统的计算速度越来越快，加速匹配消费者的需求和商品，以保证在双十一爆发时，最大限度地满足消费者需求。
那么对于我们商家来说，有两件事非常重要：第一件事是关注宝贝的流失竞品，在我们传统的概念中，流失竞品可能是行业里面的爆款，但是行业爆款的点击率、加购率、转化率不一定高，系统更加倾向于能够解决好消费者需求的产品，而不是倾向于销量越高的产品获得越高的流量。那么在生意参谋-竞争-竞品识别里可以看到宝贝的流失竞品，这些才是我们真正的流失对象。
分析流失竞品的数据的意义有两个：第一，如果我们的各项数据在流失竞品中处于较弱的位置，在商品池中我们就处于一个负向反馈，就会让我们的流量更多的流向竞品，如果是正向反馈那么竞品的流量会更多的流向我们。二是我们流向的竞品，一定有它的优势所在，把它的数据仔细分析一下，如果加购率高，我们就学习他的五张主图，如果转化高，我们就去学习他的促销价格、宝贝描述。通过不断的学习，让自己处在较为优势的地位，防止流量的流失，否则我们辛苦的引流，会为他人做衣裳。
三、聚焦标签，善用智能拉新放大流量
推广工具中，现在出了很多智能拉新的定向和人群，和以往不同的是场景化的构建进一步加速了千人千面的程度。以往在推广的过程中，我们可能会从广度去获取更多的流量，但是现在聚焦标签，通过智能去拿到更加深度的曝光。
1●在不同阶段选择不同的关键词推广
先选择在宝贝中转化数据较好的精准关键词在直通车推广，在能够稳定获取流量的前提下，通过智能类人群（例如智能拉新，喜欢相似宝贝等）进行放大，进而保证流量精准的前提下，使用超级推荐，超级钻展在首页和推荐段继续使用智能定向放大。流量获取不够时再添加行业大词，需要体量时再使用转化低的低关联词。
2●关注基础属性人群和智能人群的关系
今年直通车的精选人群里出现了智能拉新人群洞察，如下：
我们会发现最核心的智能拉新人群周边会围绕着基础属性人群，有些近有些远。也就是说智能拉新人群是以基础属性人群为核心去扩展的，而圈圈的大小代表着流量的大小，靠的越近代表着和智能拉新人群的关系好坏，这个关系类似DMP里的TGI。那么如果我们想获取更多的智能拉新曝光，就需要通过测试基础属性人群后，筛选出优秀的基础属性人群后，让智能拉新人群去获得更精准的放大曝光。这里有三个点尤其要注意：
（1）以往我们在测试基础属性人群的过程中往往会把目光锁定在人口属性上，但是我们会发现描述智能拉新人群的不仅仅是基础属性，通过分析发现它包含三类：人口属性、身份属性、行业偏好人群-购物意图偏好人群。不同的类目不同的商品，和宝贝关系较近的人群都不一样，这个是我们要去测试拿到数据发现的。
（2）描述智能拉新人群的基础属性人群是从一级（例如“女”为一级）开始的，但是通常我们的操作习惯会从二级（例如“女”“18-24岁”）组合开始，但是二级组合标签其实对于系统来说就是一个交集，不一定能命中更高效的人群。所以一级人群的测试有更大的机会发现好的人群。
（3）需要给智能拉新人群更高的溢价，一个是让人群的权重能够累计在智能拉新人群上，另外也能获取更多的流量。
当宝贝的人群和关键词精准之后，那么转化的和直通车的智能拉新表现，效率也会提升。在超级推荐改版之后，我们也会发现定向排序是按照宝贝关系远近来的，在获取流量的时候一定要注意节奏，先从和宝贝关系近的开始，流量不够时再慢慢增加其他人群和定向。
之所以从精准的人群和关键词开始，不仅仅是为了让智能拉新能够获取更加精准人群深度的流量，而且因为流量精准，可以更多的带动免费流量的增长。不仅仅是在人群和关键词上，在引流渠道的选择上也是要去从近到远获取，从直通车到超推、钻展再到站外流量，去完成双11的引流目标。
